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Comment vendre des programmes de stimulation

Des fournisseurs vétérans partagent leurs vues quant à la façon de vendre des programmes de stimulation aux cadres de direction.


Des fournisseurs vétérans partagent leurs vues quant à la façon de vendre des programmes de stimulation aux cadres de direction. Par Janet White Bardwell, illustration d’Antony Hare, juillet-août 2007

Perry Kendall, directeur général de Delta Hotels Global Reservation Services, à Fredericton, N.B., sait ce que ça signifie de vouloir un programme de récompense des employés qui atteint sa cible. Son groupe de 150 professionnels de centre d’appel fournit des services de réservation 24 heures à plus d’un millions de clients Delta chaque année, en plus de fournir du soutien à la commercialisation et à la base de données de la marque. Ils sont littéralement la première voix de l’entreprise tout entière – et pour que les clients éventuels aient une expérience initiale positive, il est crucial que ces gens soient parfaitement au courant de leur affaire et se sentent inspirés à bien accomplir leur travail.

C’est là que les récompenses d’entreprise peuvent faire leur marque. En effet, les programmes d’encouragement d’entreprise offrent aux grandes et petites entreprises une multiplicité de solutions visant à encourager les employés, concessionnaires et acheteurs à aller au-delà des attentes. Les choix sont illimités : des luxueux (ou à peine impressionnants) voyages-primes et catalogues remplis de marchandises et de cartes-cadeaux jusqu’à du temps inestimable avec les cadres de la société ou à l’accès à des programmes de formation, à des heures flexibles ou à un plus grand nombre de jours de vacances.

De nos jours, toutefois, les budgets serrés et les horaires trépidants empêchent même les entreprises les plus proactives d’envisager les outils qui pourraient aider leurs gens à atteindre avec bonheur leur plein potentiel de travail. D’autres, toutefois, choisissent d’aborder les questions de rendement et d’examiner comment un programme d’encouragement pourrait enthousiasmer le personnel – et améliorer le résultat net.

Êtes-vous l’une de ces personnes ? Que vous soyez un directeur à la recherche d’une solution, un planificateur d’événements d’entreprise espérant convaincre son employeur que les voyages-motivation sont la voie à suivre ou un PDG s’efforçant de changer la culture d’entreprise dans sa compagnie et d’en améliorer les profits, lisez la suite pour savoir comment il est entièrement possible et incontestablement sans douleur d’inclure un programme d’encouragement efficace dans votre trousse à outils.

Après 24 années dans la stimulation, Robert Thorsteinson, président de Cascadia Motivation Inc., dont le siège est à Red Deer, Alberta, sait à quel point il est difficile pour bien des entreprises de faire le saut en dehors de leur train-train quotidien et leur plan à long terme. « Pour ceux dont c’est la première fois, c’est intimidant », déclare-t-il. « Il peut s’agir d’une mise en œuvre majeure de stratégie marketing qui pourra avoir un énorme effet positif si elle est bien conçue, et un effet négatif si vous manquez la cible. Mais l’effet positif, lui, est extrêmement positif ».

Thorsteinson, qui travaille également à partir du bureau de Toronto de Cascadia, dit qu’il existe une variété de raisons pour lesquelles les entreprises tournent le dos aux programmes d’encouragement. « Bon nombre invoquent les coûts, sans vraiment comprendre qu’il y a rarement un coût en bout de ligne. Certains invoquent le manque de temps comme autre raison », ajoute-t-il. La taxation également est une préoccupation. « Bon nombre ne savent pas comment aborder la question des bénéfices imposables », dit-il. « Nous apportons notre aide à ce sujet ».

Bon nombre d’entreprises souffrent du syndrome « chat échaudé craint l’eau froide ». « Bien des entreprises ont tenté d’exécuter un programme à l’interne pour le voir échouer à cause d’un bon nombre de raisons », de dire Thorsteinson. « Ainsi, ils n’ont jamais pu voir les gains qu’ils auraient pu obtenir si leur programme avait été mieux organisé.

Mais est-ce que toutes les organisations peuvent profiter d’une sorte ou une autre de programme d’encouragement ? Selon Parbudyal Singh, PhD, professeur adjoint en gestion des ressources humaines à l’Université York à Toronto, c’est une question légitime qu’on devrait se poser avant d’en affirmer le bien-fondé. Il dit que si les incitatifs sont par nature stratégiques et appréciés par les employés, alors, oui, il s’agit d’un choix d’affaires prudent et utile. Mais si vous sautez dans l’aventure du programme d’encouragement parce que gens d’à côté le font, vous pourriez être en train de gaspiller du temps et des dollars d’entreprise précieux. « Les programmes d’encouragement mal conceptualisés et mal structurés tels que ceux qui ne sont pas transparents ou trop difficiles à réaliser peuvent avoir des effets adverses, ils peuvent entamer le moral, la motivation et les efforts des employés », de dire Singh. « Les programmes d’encouragement réussis requièrent un certain niveau de confiance dans l’organisation. Les employés doivent être assurés qu’en remplissant les tâches requises, ils obtiendront, ou seront à tout le moins admissibles, aux dits encouragements. Les programmes d’encouragement risquent de ne pas fonctionner avec les organisations qui ont un historique de promesses brisées.

Ce n’est pas le cas avec Kendall, toutefois. Jusqu’à maintenant, Kendall a utilisé une solution interne de récompenses à l’échelle de la marque qui a permis aux gestionnaires d’émettre des « Dollars Delta » basés sur des critères spécifiques aux emplacements que les employés pourraient échanger contre les certificats-cadeaux de leur choix. Mais cela exigeait beaucoup de travail (le groupe dirigeant de Kendall était obligé d’aller à l’extérieur acheter les certificats-cadeaux requis) et le programme n’avait pas les options qui l’auraient rendu significatif et efficace pour les employés gros travailleurs. Kendall décida de prendre lui-même les choses en mains et de mettre sur pied un programme de récompenses entièrement structuré.

Après avoir reçu l’encouragement des employés par des sondages et des réunions du personnel, et avoir entrepris de convaincre la haute direction au moyen d’une analyse coût/bénéfices persuasive, Kendall reçut le feu vert et se mit en contact avec Fraser & Hoyt Incentives dont le siège est à Halifax pour se faire aider avec son programme.

DOLLARS, DOLLARS, DOLLARS
Kathleen Jones, directrice des solutions d’affaires chez Fraser & Hoyt, dit que l’argent est l’une des raisons les plus fréquentes qui incitent à se détourner des programmes d’encouragement. Mais est-ce réellement aussi coûteux que ça de démarrer un programme&n
bs
p;? Pour ceux et celles qui ont juste assez de budget pour tenir une soirée des fêtes, comment un bon programme d’encouragement peut-il devenir un atout dans leur main ? Mme Jones en vient rapidement au fait que les entreprises n’ont pas besoin d’avoir un mirobolant programme complet pour créer quelque chose de valable. « Nous personnalisons nos programmes pour rencontrer les besoins uniques de nos clients en offrant différents paliers à des entreprises de différentes tailles », explique-t-elle. « Pour les plus petites entreprises, nous avons bon nombre d’options économiques. Nous avons un nouveau programme de catalogue Myreward, par lequel les employés paient seulement sur l’émission de points, donc, à cet égard, ils ne paient que si cela fonctionne pour eux, et il n’y a aucun minimum, ni frais de mise en route ou d’administration. Ceci fonctionne bien pour nos petits clients pour qui les programmes d’encouragement sont nouveaux et qui sont incertains des résultats que le programme produira. Une fois les résultats confirmés, ceci sert d’excellent catalyseur pour passer à un programme plus structuré.

C’est une solution qui a bien fonctionné pour le groupe et le budget de Kendall. « Actuellement, nous utilisons le catalogue générique [Fraser & Hoyt] mais cela pourrait fort bien se transformer éventuellement en catalogue personnalisé », indique-t-il. « Mais le catalogue générique est fantastique. Il est très bien organisé et focalisé sur l’utilisateur. Nous avons reçu de l’excellente rétroaction jusqu’ici à son sujet ».

FAIRE INTERVENIR LES EXPERTS ?
Dean Dacko, vice-président, solutions de voyage chez Carlson Marketing Group Canada dont le siège est à Toronto, dit qu’une des erreurs clés que font les gens lorsqu’ils commencent à penser programme d’encouragement est de se focaliser uniquement sur le prix accordé. « Ils se concentreront sur quelle merveilleuse idée ils pourraient concocter pour la vendre aux cadres de direction comme étant la meilleure. Alors que le plus gros travail devrait consister à comprendre réellement les objectifs clés de l’organisation et ce qu’ils cherchent vraiment à réaliser avec le programme et de qualifier à un très haut degré l’auditoire admissible et le caractère de cet auditoire. Ça devrait commencer avec ce type d’approche plutôt que de se focaliser sur le prix qu’on va offrir ».

C’est ce type d’orientation à partir des tranchées auquel on peut s’attendre si on choisit d’utiliser une firme de programmes d’incitation pour nous aider avec notre programme. Alors que certaines entreprises choisissent le planifier et d’exécuter leurs propres stratégies de stimulation, d’autres choisissent de travailler avec des firmes de programmes d’incitation, lesquelles peuvent fournir les contacts, l’expérience et la technologie pour faciliter le processus à plusieurs niveaux.

Engager une firme de l’extérieur pour organiser et faciliter votre stimulation, cela ne rend pas votre planificateur sur place désuet. Dacko dit que l’équipe de planification sur place est cruciale pour le succès d’un programme d’encouragement, mais à un niveau stratégique plutôt que dans les détails. « S’ils peuvent se dégager du méli-mélo quotidien du programme, leur vraie valeur consiste à s’assurer que le programme est sur la cible afin de maximiser le rendement du capital investi, ce qui est d’importance majeure pour leurs cadres supérieurs. S’ils nous utilisent, nous ne pouvons que faire le travail plus rapidement et plus intelligemment en utilisant une meilleure technologie, nous allons, par surcroît, livrer un meilleur rendement du capital investi que s’ils le faisaient entièrement eux-mêmes en s’empêtrant dans les boucles et les boîtes, ou bien à savoir si la purée de pommes de terre a été fouettée ou non ».

Jones affirme que bon nombre d’entreprises ne réalisent pas, en outre, que les coûts-avantages d’utiliser une firme de programmes de récompense peuvent être passablement convaincants. « Quand vous considérez les escomptes que nous recevons de nos fournisseurs, il se peut à la fin que ce ne vous coûte pas plus cher de travailler avec une firme de programmes d’incitation. Sans compter que vous avez des experts qui travaillent en votre nom. Ce peut être une situation bénéfique à tous.

– Janet White Bardwell est une rédactrice pigiste basée à Guelph, Ontario.



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