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La créativité, ça aide lorsqu'on recherche des commandites

Il n'existe seulement qu'un certain nombre de dollars de commandite pour faire le travail, il est donc critique de trouver l'équilibre parfait entre la cause, les marques et l'événement.


Il n’existe seulement qu’un certain nombre de dollars de commandite pour faire le travail, il est donc critique de trouver l’équilibre parfait entre la cause, les marques et l’événement. Par Judy Allen, mai-juin 2008

Au cours de n’importe quel jour donné au Canada, vous aurez de la difficulté à trouver un événement qui n’a pas été commandité d’une manière ou d’une autre. Lorsque bien exécutée, la commandite d’un événement génère de l’achalandage et une exposition aux médias fort précieuse pour une entreprise et qui se réverbère longtemps après que l’équipe de nettoyage est retournée à la maison. Mais il n’y a que tant de dollars disponibles pour faire le travail. Comment fait-on pour compétionner ?

« Avec notre base de clients, les événements sont un des volets de revenus sur lesquels ils s’embarquent volontiers. Les commandites sont l’un des facteurs clés dans la génération de revenus » de dire Jacqueline Belsito, directrice principale chez Ketchum Canada Inc., un chef de file en matière d’experts-conseils en philanthropie au Canada dont le siège social est à Toronto.

Une des clés pour obtenir des dollars de commandite est la façon dont vous approchez vos donateurs potentiels. L’emploi d’une approche à l’emporte-pièce pour réunir des fonds pour votre événement ne fonctionnera pas. « Une commandite est maintenant un effort de collaboration beaucoup plus important. Vous pouvez toujours débuter par un prospectus, mais la flexibilité est impérative en termes de personnalisation des versements en fonction des besoins spécifiques d’un commanditaire. Le truc, bien sûr, consiste à maintenir l’équité autour d’un niveau spécifique, tout en offrant des forfaits un tant soit peu personnalisés », fait observer Anthony Watanabe, PhD, président et chef des opérations chez The Innovolve Group dont le siège social est à Toronto, qui aide les organisations à commercialiser des produits et services viables.

Lee Rennick, président de Rennick Hoppe & Associates, Rennick Marketing Solutions (RHA-RMS Inc.), dont le siège social est à Toronto, est d’accord. « Une focalisation forte sur l’alignement des marques, les données démographiques des marques et une sensibilisation au sein du marché est la composante clé d’une commandite. Assurez-vous de trouver et de comprendre le profil de la société commanditaire et l’utilisateur ou le consommateur final avant de développer votre présentation ».

Les grandes entreprises reçoivent un grand nombre de demandes et elles doivent évaluer où leurs dollars seront les mieux dépensés pour rapporter un rendement du capital investi. La majorité d’entre elles choisissent de prendre part à des activités de commandite qui ont donné un rendement antérieur intéressant et qui sont menées de manière professionnelle. « Je crois réellement que les dollars de commandite pour les événements liés à une grande cause ont augmenté, tels la Course à la vie et le Weekend pour vaincre le cancer du sein », de dire Mary Lynne Stewart, présidente, Mary Lynne Stewart and Associates Inc.

CULTIVEZ LES RELATIONS
« Cela peut sembler une évidence, mais il est important de cultiver les relations», conseille Watanabe. « Il va sans dire que les organisateurs doivent séduire les commanditaires la première fois et ensuite les engager aussitôt que possible en vue de l’événement de l’année suivante. J’ai découvert que lorsqu’on donne leur mot à dire aux commanditaires clés répétitifs pour des choses telles que le développement d’un thème ou même le choix d’un lieu de réunion, cela peut grandement contribuer à montrer sa bonne foi et souligner la valeur de leurs conseils ».

Avant de solliciter, un événement devrait avoir du matériel promotionnel expliquant les trousses de commandites disponibles. Chaque trousse de commandite se fait assigner un montant en dollars, et l’inclusion des valeurs augmente avec le niveau de commandite. Chaque niveau individuel offre au commanditaire des retours spécifiques sur les dollars investis dans le programme. Il est impératif que ces conditions soient rencontrées, car c’est, en essence, ce que le commanditaire s’engage à faire avec les organisateurs de l’événement.

« Créez des trousses de commandites qui ont la flexibilité pour aborder les besoins particuliers du commanditaire », conseille Belsito. « Ils voudront personnaliser leur relation avec vous. Vous, en tant que planificateur de l’événement, devez être au courant et ouvert à cela ».

« Lorsque nous contribuons à créer des trousses de commandites, nous aimons regarder le portrait global de l’événement ou de la promotion », explique Rennick. « Nous cherchons à comprendre les données démographiques et commerciales du commanditaire potentiel. C’est un élément clé à considérer pour la présentation. Nous nous employons à comprendre l’événement ou la promotion. Par exemple, quel pourcentage de l’événement ou de la promotion nécessite une commandite en argent comptant ? Existe-t-il une possibilité d’inclure des dons en espèces ou une contribution par le biais de produits qui accommoderaient le commanditaire ? Voilà toutes des composantes importantes pour comprendre ce qu’il faut pour assurer le succès d’un événement ou d’une promotion.

LA COURBE D’APPRENTISSAGE
Une commandite d’événement peut produire de nombreux paliers de bénéfices qui se prolongeront longtemps après l’événement lui-même. Pour les entreprises sans expérience à propos des événements, il faut anticiper une courbe d’apprentissage lorsqu’on vend une commandite. Il doit y avoir des bénéfices et de la valeur des deux côtés, en synchronisme approprié avec l’image et les normes de l’entreprise.

« Chacun aura sa propre technique, mais le processus de sollicitation en soi est un art », fait remarquer Watanabe. « Et c’est un art difficile à maîtriser. Vous devez être en partie une oreille attentive, en partie un motivateur et en partie un vendeur persévérant. En outre, étant donné qu’Innovolve travaille dans la fourchette de la viabilité, nous possédons une connaissance assez approfondie du contenu des événements que nous vendons. Ceci contribue manifestement à bâtir nos rapports avec les commanditaires potentiels et à trouver des points de valeur mutuelle. Il peut donc être très avantageux de travailler dans un créneau ».

« Focalisez sur un cheminement critique qui priorise l’acquisition de nouvelles commandites en argent comptant », suggère Belsito. « Adoptez comme meilleure pratique celle de développer des notes de synthèse pour chaque visite de commanditaire éventuel qui inclut de la recherche approfondie. Demandez-leur ce qu’ils veulent, quels sont leurs objectifs, et montrez-leur comment vous pouvez atteindre ces objectifs. Des choses telles qu’un directeur de la commercialisation – pensez partenariat ».

Il importe de se rappeler qu’il faut du temps pour s’assurer une commandite, laquelle sera difficile à décrocher s’il y a moins de six mois entre l’approche initiale et l’événement lui-même. Le moment de commencer à vendre est aussitôt que possible, afin de pouvoir utiliser votre événement comme un outil de marketing. Belsito conseille : « Commencez tôt à impliquer vos commanditaires. Développez un forfait à paliers multiples qui pourra les encourager à s’impliquer à différents niveaux, selon le stade où en sera votre relation avec eux ».

Rennick est abonde dans le même sens : « La vente de commandites est une question de recherche, de persévérance et de suivi. Nous suggérons d’avoir toujours deux ou trois options différentes en plus du plan ou de la présentation initiale. Notre philosophie est : gardez ça concis, faites preuve d’esprit d’entreprise durant votre présentation, incluez des images et soyez à l’écoute des préoccupations ou des besoins des prospects.

Toutes les exigences et les attentes doivent être prises en compte durant la vente de votre commandite d’événement. La communication entre les parties à chaque étape du projet, une fois que l’entreprise commanditaire se sera engagée, sera importante pour faire en sorte qu’il n’y ait pas de malentendus. Stewart dit : « Ayez toujours une personne attitrée de chaque côté et communiquez de manière à ne pas perdre de temps. Soyez simple et clair à propos des choses auxquelles tout le monde s’attend. Rédigez des ententes que les deux parties peuvent comprendre. La livraison est importante et elle fonctionne lorsqu’il y a suffisamment de temps et un plan bien pensé.

PLAN D’ÉTAPES
« Assurez-vous que vos réalisations attendues sont réalisables », ajoute Rennick. « Ne vous engagez pas dans quelque chose que vous serez incapable de livrer. Créez un plan d’étapes que vous agencerez et mettrez à jour régulièrement. Assurez-vous que le commanditaire reçoit des comptes rendus réguliers et qu’il est invité aux composantes clés de l’événement. N’oubliez pas de vous assurer que le commanditaire ait suffisamment de temps pour s’acquitter de toutes les composantes de création de la commandite.
Traitez les commanditaires « comme une entreprise », dit Belsito. « Faites ce que vous aviez dit que vous feriez et plus encore.

« N’oubliez pas de leur montrer comment vous avez rempli toutes vos promesses », poursuit Belsito. « Faites-en le suivi, photographiez-les, demandez ou donnez de la rétroaction. Traitez votre commanditaire comme un partenaire précieux et il le deviendra. Présentez-le à d’autres commanditaires avant l’événement, afin de promouvoir de concept de marketing entre partenaires, et concevez une trousse de suivi décrivant clairement les bénéfices qu’ils en ont retirés. Livrez en surplus ».

Shawna McKinley, directrice de projet chez Meeting Strategies Worldwide dont le siège est à Portland, Oregon – une firme de gestion, consultation et formation qui travaille avec les associations et les entreprises à produire des conférences vertes et des programmes de responsabilité sociale – estime que les réunions vertes offrent un nombre illimité d’occasions de commandites. « Les commanditaires veulent de la couverture, et ils veulent bien paraître. « Peut-être même, convertir votre réunion au vert peut augmenter les occasions de commandites et permettre aux partenaires de se sentir encore mieux devant ce qu’ils appuient ». McKinley dit que « la conversion au vert peut ouvrir de nouvelles occasions de commandites. Essayez de rechercher les entreprises qui ont des politiques de responsabilité de société et concevez une trousse de commandite que vous pourrez leur vendre. Vous pourriez trouver que vous identifiez et mettez en lumière un nouveau partenaire qui pourrait vous aider à augmenter votre portfolio de commandites ».

McKinley met en garde les planificateurs qui commencent à s’impliquer dans les commandites vertes à l’effet que « la façon d’identifier les commanditaires peut s’avérer parfois un défi. Lorsqu’il s’agit de réunions et d’événements, nous avons l’habitude d’étaler le nom de nos commanditaires sur tout : enseignes, bannières et articles promotionnels. Toutefois, la poussée qui nous incite à réduire le gaspillage offre un nouveau défi pour le profilage des commanditaires tout en réduisant la production de rebuts. Vous devez repenser la façon dont vous reconnaissez les commanditaires avec des moyens plus verts ».

L’emploi du numérique. Utilisez votre site Web pour remercier les commanditaires. Envisagez également un diaporama en boucle dans les salles de réunions avant et après les présentations. Si les séances sont enregistrées, incluez les logos des commanditaires dans les diffusions.

Possibilités de prendre la parole. Invitez vos commanditaires à présenter et à présider les séances. Incluez-les quotidiennement dans la conférence, par voie électronique, bien sûr. Invitez-les à laisser un message de bienvenue sur la messagerie vocale de l’hôtel d’accueil.

Utiliser un produit promotionnel vert. Si vous devez inclure les noms des commanditaires sur des choses telles que serviettes de table, tasses, sacs ou cadeaux publicitaires, utilisez une source responsable sur le plan environnemental. Demandez à votre fournisseur s’il a des articles avec du contenu recyclé. Pour les choses telles que serviettes de table et tasses, demandez les options biodégradables. Cette sorte de produit devient beaucoup plus abordable, et dans certains cas, coûte moins cher que les alternatives non recyclables. Rendez les cadeaux publicitaires utiles, de sorte que les délégués seront encouragés à les réutiliser. Ou encore, ramassez ces articles après la conférence pour les donner à un organisme communautaire.

Signalisation intelligente. Concevez des affiches de commandite de façon à pouvoir les réutiliser. Ce pourrait être un panneau qui pourrait être interchangé au moment où les commanditaires changent. Si la chose n’est pas possible, assurez-vous que la signalisation à contenu recyclé est utilisée et que les enseignes sont recyclées après l’événement.

PRATIQUES VERTES
« Les pratiques plus vertes offrent des nouvelles occasions de commandites », de dire McKinley. Voici certains exemples d’occasions de commandites vertes recommandées par McKinley :

Contreparties de la fixation du carbone. Selon la taille de votre événement, la contrepartie de la fixation du carbone peut s’échelonner entre des centaines et des milliers de dollars. Il s’agit d’une occasion de partenariat à la fois nouvelle et émergente pour les partenaires qui désirent être alignés avec les initiatives vertes. Vous pouvez acquérir un ou deux commanditaires pour couvrir votre contrepartie de la fixation du carbone ou inviter les participants à contribuer individuellement à la contrepartie par le biais d’une option de don en ligne.

Clés USB. Bon nombre de participants choisissent de recevoir des clés USB au lieu de matériel imprimé aux réunions. Les clés USB réduisent l’utilisation de papier, peuvent inclure l’information numérisée des commanditaires et peuvent comporter une marque de commerce. En outre, elles peuvent être réutilises par les délégués longtemps après la fin de la conférence.

Récompenses vertes. Si vous tenez un grand salon commercial, considérez l’idée d’offrir une récompense de stand vert en partenariat avec un commanditaire. Encouragez vos partenaires de salon à s’inscrire afin que leur entreprise soit reconnue pour ses réalisations ou pour le degré de transformation verte de leur stand.

Projet CSR (Corporations Supporting Recycling). Bon nombre de conférences intègrent des projets de bénévolat et de service communautaire comme moyen de rehausser l’expérience des délégués et faire preuve de responsabilité sociale d’entreprise. Visites hors site de banques d’alimentation, de projets de plantation d’arbres et programme de dons présentent tous des occasions de commandite.

Bouteille d’eau. Plusieurs organisateurs de conférences choisissent de ne pas fournir d’eau embouteillée afin d’économiser de l’argent et couper sur les sites d’enfouissement. À la place, ils fournissent une bouteille d’eau réutilisable et des stations de rafraîchissement, les deux pouvant être commanditées.

Pavillons verts. Certains salons ou réunions peuvent également être réceptifs à l’introduction d’un « pavillon vert » ou « café vert » – un endroit où les participants peuvent se réseauter autour des enjeux écologiques liés a leur profession ou publier des idées sur le site de l’organisation hôte à propos de ce qu’elle devrait faire pour s’attaquer à la viabilité. Les organisateurs de salons professionnels peuvent également avoir l’option de profiler des produits ou services verts spéciaux sous la bannière d’un pavillon vert, qui peut, bien sûr, être commandité.

Les dollars en commandite d’entreprise peuvent étirer les budgets et offrir des solutions novatrices qui peuvent profiter à plusieurs entreprises ainsi qu’aux participants. La clé consiste à trouver le mariage parfait entre la cause, les marques et l’événement.

– Judy Allen est l’auteure à succès de la série de livres Event Planning.



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